Hogares colombianos tienen más margen para consumir, pero mantienen cautela en sus compras

El consumo masivo en Colombia mantendría una senda positiva hacia 2027, pero con un crecimiento cada vez más concentrado en categorías asociadas al bienestar, la hidratación y el cuidado personal. Worldpanel by Numerator proyecta que entre junio de 2026 y diciembre de 2027 el gasto en bebidas crecería 28%, salud 18% y belleza 9%, por encima de otras canastas del mercado colombiano. Andrés Contreras, director de Nuevos Negocios de Worldpanel by Numerator, explicó que estas perspectivas están ligadas a cambios más estructurales en la manera como los hogares distribuyen sus recursos. 'Las oportunidades hacia 2027 están directamente relacionadas con cambios en la manera en que los hogares entienden el bienestar. Salud, hidratación y cuidado personal están ganando un espacio cada vez más relevante dentro de las decisiones de consumo', señaló. El contraste con el resto del mercado es amplio. Mientras las bebidas encabezan las proyecciones, los lácteos crecerían 7,3%, mascotas 4,2%, hogar 3,8% y alimentos 3,5%. Ese desempeño muestra un consumidor que no abandona las categorías básicas, pero que empieza a concentrar una mayor parte de su capacidad de gasto en aquellas que considera vinculadas directamente con salud, prevención, conveniencia y cuidado personal. La expectativa parte de un mercado de consumo masivo que ya muestra señales de recuperación. Según el estudio Consumer Insights del segundo trimestre de 2026, la frecuencia de compra aumentó 1,3% en el último año, las unidades avanzaron 3,1% y el volumen creció 5,8%. Sin embargo, las unidades por compra disminuyeron 0,5%, una señal de que los hogares siguen administrando con cuidado cada visita. Ese comportamiento se produce, además, con una mejor percepción financiera de los hogares. En 2026, el 39% declaró que su presupuesto le permite comprar lo que necesita, frente al 20% registrado en 2023. En paralelo, la proporción de hogares que reporta dificultades para llegar a fin de mes bajó de 36% a 24% durante el mismo periodo. Contreras resumió esa aparente paradoja como un consumidor con mayor capacidad, pero todavía muy racional. 'Los hogares colombianos sienten una mayor capacidad para consumir, pero siguen tomando decisiones muy racionales. El shopper está distribuyendo mejor su presupuesto, realiza más visitas de compra y ajusta el tamaño de sus canastas según sus necesidades y las diferentes misiones que busca resolver', afirmó. Las categorías de mayor y menor potencial Dentro de las tres categorías con mejores perspectivas, salud se consolida como una de las de mayor potencial. Worldpanel proyecta un crecimiento de 18%, impulsado por una mayor importancia del autocuidado y la prevención. El estudio identifica además oportunidades para productos de venta libre, en la medida en que los consumidores buscan participar más activamente en decisiones relacionadas con bienestar y cuidado cotidiano. Esa tendencia ya se observa en el mercado. Contreras había señalado que el gasto en salud creció 18% anual con corte a junio, acompañado por un avance de productos como multivitamínicos y suplementos específicos. Hierro, zinc, colágeno y magnesio estuvieron entre las referencias que más se desarrollaron durante el semestre, mientras el consumidor muestra mayor conocimiento sobre el beneficio que busca en cada producto. Las droguerías también ganan relevancia dentro de esa dinámica. Contreras explicó que los consumidores están recurriendo más a estos puntos como espacios de abastecimiento propio, lo que favorece el desarrollo de productos de venta libre y de categorías vinculadas con prevención. 'Salud en los próximos 18 meses estimamos que seguirá siendo un gran motor del gasto en los hogares', aseguró. En bebidas, la proyección es todavía más fuerte. Worldpanel estima un crecimiento de 28%, apoyado en picos de demanda asociados con hidratación y en factores climáticos como la proyección del fenómeno de El Niño. El consumo también podría beneficiarse de su capacidad para estar presente en distintos momentos del día y responder a una alimentación cada vez más práctica. 'Ya empezamos a ver una incidencia más temprana del fenómeno de El Niño en algunas regiones y estas mayores temperaturas naturalmente llevan a un mayor consumo de bebidas y de líquido', indicó Contreras. El primer semestre ya mostró un buen desempeño de bebidas no alcohólicas, con movimientos destacados en chocolate para taza, té listo para preparar y café. Belleza completa el grupo, con una proyección de 9%. La firma destaca que el crecimiento vendría de nuevas fórmulas, beneficios y productos de mayor valor, mientras los consumidores buscan soluciones más especializadas. En esa canasta, Contreras ha resaltado la ampliación de los rituales de cuidado personal, con más tratamientos capilares y una mayor sofisticación en productos para la piel. Discounters ganan terreno y el consumidor reparte sus compras entre más canales El crecimiento de estas canastas no puede desligarse de otro cambio importante: la reorganización de los canales. Los discounters alcanzaron una participación de 24,8% del valor de la canasta FMCG y frescos en el segundo trimestre de 2026, consolidándose como uno de los principales destinos de compra de los hogares y ganando terreno frente a formatos tradicionales e independientes. El consumidor, sin embargo, no está reemplazando un canal por otro de forma absoluta. Worldpanel señala que hoy distribuye las compras según la misión: abastecimiento, reposición, compra urgente o búsqueda de una canasta más amplia. Contreras explicó que 'el consumidor dejó de concentrar todas sus compras en un único lugar. Hoy construye una estrategia de compra mucho más fragmentada y cada canal cumple una función específica'. Ese comportamiento también se refleja en la evolución del número de puntos visitados. El promedio de canales pasó de 8,8 en el año móvil a junio de 2023 a cerca de 9,4 en junio de 2026. Para Contreras, esa ampliación forma parte de una búsqueda más intensa por alternativas que permitan hacer eficiente el gasto sin necesariamente reducir todas las cantidades adquiridas. Los discounters están capturando buena parte de las compras de despensa y de mayor volumen, mientras otros canales siguen siendo relevantes para reposiciones. Las tiendas de barrio, por ejemplo, se apoyan en categorías como cerveza, café y chocolate, que han ayudado a sostener su dinamismo. Según Contreras, la indulgencia se ha convertido en un motor importante para defender la posición de este formato. Las marcas enfrentan el reto de vender más a los hogares que ya conquistaron La proyección hacia 2027 también plantea un límite para varias categorías que crecieron en los últimos años gracias a una fuerte incorporación de compradores. Worldpanel denomina esta etapa 'el límite de la democratización': cuando la penetración empieza a estabilizarse, el crecimiento depende menos de conseguir nuevos hogares y más de elevar frecuencia, ocasiones de consumo y valor por comprador. Las leches vegetales son uno de los ejemplos. Aunque mantienen una penetración superior a la de 2022, la curva se ha estabilizado frente a 2025 y la frecuencia se convierte en el principal desafío. En aromatizantes ocurre algo similar: después de crecer 20 puntos porcentuales en dos años, la penetración se desaceleró y la innovación gana importancia para recuperar espacio dentro del presupuesto familiar. La protección solar también entra en una etapa de mayor madurez, mientras las tortillas enfrentan el reto de ampliar sus momentos de consumo mediante nuevos formatos y usos. 'Muchas categorías han avanzado de forma importante al incorporar nuevos hogares. El siguiente desafío está en profundizar la relación con esos compradores, lograr una mayor recurrencia, desarrollar nuevas ocasiones y generar más valor', explicó Contreras. Las ocasiones especiales también pueden servir como palanca. Durante el primer mes del Mundial, 29% de las categorías analizadas capturó de manera significativa el impulso generado por el evento, a través de aumentos en volumen, penetración o frecuencia. Entre los productos con mejor desempeño aparecieron leche saborizada, servilletas, margarina y mantequilla, snacks, mayonesa, galletas, jugos, conservas de pescado y helados. Para Contreras, esta evidencia muestra que el crecimiento futuro dependerá tanto de las categorías con mayor dinamismo como de la capacidad de las marcas para encontrar nuevas razones de compra. 'Cada categoría tiene sus propias palancas de crecimiento. En salud vemos una oportunidad clara alrededor de la prevención; en bebidas, la clave estará en capitalizar la hidratación y las diferentes ocasiones de consumo; mientras que en belleza la innovación continuará siendo fundamental', concluyó.