ad) : « Le retail media peut aussi faire naître l'intention d'achat »

Le 10 septembre prochain, au Pathé Beaugrenelle (Paris 15), CB News et Omnicom Media organisent la 9ème édition du Retail (Media) Morning, sur le thème de la « Réconciliation avec le parcours shopper » (inscription ici). Aujourd'hui, 3 questions à Mélissa Simoni, directrice générale de Veepee|ad, partenaire du Retail Media Morning. CB News : Vous avez pris la direction générale de Veepee|ad le 2 septembre. Avec quel regard abordez-vous aujourd'hui le marché du retail media, et quels seront vos premiers grands chantiers ? Mélissa Simoni : Le retail media a énormément grandi, et avec lui les attentes des marques : elles veulent évidemment de la performance, mais aussi de la découverte, de l'engagement et de la preuve. Je viens d'arriver, donc mon premier chantier est d'écouter les équipes, mais surtout nos clients et nos agences, pour comprendre très précisément leurs enjeux et identifier là où Veepee|ad peut leur apporter encore davantage de valeur. Mais j'ai déjà une conviction : Veepee a une position assez singulière. Nos membres viennent pour shopper, sans nécessairement savoir encore ce qu'ils vont acheter. Chez Veepee, la découverte d'une marque ou d'un produit ne se fait donc pas à distance du commerce : elle se fait au sein même d'une expérience de shopping. C'est ce qui donne toute leur valeur à nos actifs : notre communauté de membres, une first-party data nourrie par des comportements d'achat réels et des formats branding très puissants. Mes premiers chantiers seront de continuer à développer des offres retail media 360°, de la découverte jusqu'à l'achat et au réachat. Je crois notamment beaucoup au potentiel du branding : le retail media ne doit pas seulement capter une intention d'achat existante, il peut aussi contribuer à la faire naître. Enfin, nous poursuivrons l'innovation autour de nouveaux usages, avec une exigence essentielle : toujours mieux démontrer la valeur créée pour les marques. CB News : Le retail media s'est considérablement développé, mais aussi complexifié, entre branding, performance, data, commerce et multiplication des points de contact. Comment retrouver davantage de cohérence sans perdre la richesse de ces différents leviers ? Mélissa Simoni : Je crois qu'il faut d'abord repartir du consommateur. Parce que le consommateur, lui, n'est pas fragmenté entre branding, performance, CRM ou retail media. Dans la vraie vie, il découvre une marque, s'y intéresse, la recherche, voit passer une offre, achète ou pas, puis peut y revenir. Le risque, avec la multiplication des canaux, des formats et des technologies, c'est que notre industrie finisse par fragmenter ce parcours, mais aussi les investissements et la lecture de leur performance. La cohérence consiste donc à partir de l'objectif business de la marque et de ce qu'elle cherche à provoquer chez le consommateur, plutôt que d'empiler des formats. Et chez Veepee, c'est très concret : nous pouvons faire découvrir une marque avec une Carte Rose, générer du trafic vers une vente avec un Booster, capter une intention active avec le Search ou agir directement sur un comportement d'achat avec RoseDeals. La mesure doit suivre la même logique : partir de l'objectif initial, définir les bons KPIs et donner à la marque une lecture claire de la valeur créée. Finalement, la richesse des leviers n'est pas le problème. C'est même une force. L'enjeu est de savoir lesquels mobiliser et comment les articuler pour répondre au bon objectif. CB News : Vous évoquerez également sur scène vos ambitions pour Veepee|ad et ses innovations récentes. Sans tout dévoiler avant le 10 septembre, quels sujets vous semblent aujourd'hui les plus enthousiasmants à suivre ? Mélissa Simoni : Ce qui m'enthousiasme, ce sont les différentes façons dont Veepee|ad peut aujourd'hui aller au-delà des approches traditionnelles du retail media. Je pense d'abord à la manière dont nous pouvons associer la puissance du branding à notre connaissance des comportements d'achat. C'est tout l'intérêt de Carte Rose Target : offrir aux marques un format très visible au cœur de l'expérience Veepee, tout en utilisant notre data pour adresser les audiences les plus pertinentes. Ensuite RoseDeals, qui permet d'aller encore plus loin en utilisant l'incentive pour agir directement sur un comportement d'achat : faire essayer un produit, déclencher l'achat, encourager le switch ou provoquer le réachat. Et enfin le Club, notre approche du social retail : permettre aux marques d'aller au-delà de l'exposition pour créer une véritable relation avec nos membres, à travers des tests produits, des sondages, des jeux-concours ou des expériences de marque. Les plateformes sociales cherchent depuis des années à rendre le social plus shoppable. Veepee peut aussi faire le chemin inverse : rendre le shopping plus social. Ces trois approches illustrent bien ce qui m'intéresse chez Veepee|ad : combiner branding, connaissance des comportements d'achat et commerce pour permettre aux marques de créer de la découverte, de provoquer l'action et de construire de la relation.