Milenialsi kupują w social media częściej niż Gen Z. Social commerce dojrzewa w Polsce

Zakupy przez media społecznościowe przestają być domeną najmłodszych użytkowników i kanałem wyłącznie impulsywnych, niskokwotowych transakcji. Z badania Adyen '2026 EMEA Retail Research' wynika, że 39% badanych Polaków deklaruje zakupy bezpośrednio przez platformy społecznościowe, a najwyższy odsetek notują milenialsi - 48%. Dla porównania wśród przedstawicieli Gen Z jest to 40%, Gen X - 36%, a baby boomers - 31%. Dane pokazują, że social commerce dojrzewa i coraz mocniej łączy inspirację, rekomendacje oraz finalizację zakupu w jednym środowisku. Przez długi czas handel w social media kojarzył się przede wszystkim z najmłodszymi użytkownikami, impulsywnymi zakupami i produktami odkrywanymi na TikToku czy Instagramie. Tymczasem wyniki badania Adyen pokazują obraz bardziej złożony. To nie Gen Z, lecz milenialsi najczęściej deklarują zakupy bezpośrednio przez media społecznościowe. Jednocześnie rośnie znaczenie możliwości szybkiego przejścia od treści do płatności, a część konsumentów jest gotowa finalizować w social media także zakupy za kilkaset złotych. Milenialsi są dziś najbardziej aktywną grupą w social commerce Najmocniejszy wynik badania dotyczy różnic pokoleniowych. 48% milenialsów deklaruje zakupy przez platformy społecznościowe. Wśród Gen Z odsetek wynosi 40%, w Gen X – 36%, a wśród baby boomers – 31%. To ciekawy kontrast wobec powszechnego przekonania, że to najmłodsze pokolenie napędza handel w social media. Badanie nie pokazuje jednak całkowitej wartości zakupów poszczególnych generacji ani częstotliwości transakcji, dlatego nie warto wyciągać z niego zbyt szerokiego wniosku, że milenialsi 'napędzają cały rynek'. Można natomiast powiedzieć, że najczęściej deklarują korzystanie z tego kanału zakupowego. To ważne dla marek, bo sugeruje, że social commerce nie powinien być projektowany wyłącznie pod bardzo młode grupy odbiorców. 39% badanych Polaków kupuje przez social media W całej polskiej próbie 39% respondentów deklaruje, że kupuje produkty bezpośrednio przez platformy społecznościowe. Jednocześnie 32% przyznaje, że chętniej sięga po produkty, które zyskują popularność w social mediach. To pokazuje, że media społecznościowe coraz częściej łączą kilka funkcji jednocześnie. Są miejscem odkrywania produktu, weryfikowania opinii, obserwowania zachowań innych użytkowników i coraz częściej także finalizowania zakupu. Granica między kanałem komunikacji a kanałem sprzedaży staje się więc coraz mniej wyraźna. Social media przestają być wyłącznie miejscem inspiracji Jeszcze niedawno typowa ścieżka wyglądała tak: użytkownik widział produkt na Instagramie lub TikToku, przechodził na stronę sklepu, porównywał ofertę, a dopiero później dokonywał zakupu. Dziś coraz częściej część tej ścieżki może odbywać się bezpośrednio w obrębie platformy. To szczególnie dobrze widać w danych dotyczących milenialsów. 46% z nich deklaruje, że chętniej kupiłoby u sprzedawcy umożliwiającego płatność bezpośrednio z posta w mediach społecznościowych. Dla e-commerce to ważny sygnał: im krótsza droga między zainteresowaniem a zakupem, tym mniejsze ryzyko, że klient zrezygnuje po drodze. Checkout friction może mieć większe znaczenie niż sam zasięg W social commerce nie wystarczy dotrzeć z produktem do użytkownika. Kluczowe staje się także to, jak łatwo można przejść od zainteresowania do płatności. Każdy dodatkowy krok – przejście na zewnętrzną stronę, ponowne logowanie, uzupełnianie danych, wybór metody płatności – zwiększa tarcie zakupowe. Dlatego rozwiązania pozwalające na zakup bezpośrednio z poziomu posta czy aplikacji mogą mieć coraz większe znaczenie. Nie oznacza to, że każdy sklep powinien przenosić sprzedaż do social mediów. W wielu kategoriach własny e-commerce nadal daje większą kontrolę nad relacją z klientem i danymi. Ale dla części produktów uproszczenie ścieżki może realnie zwiększać konwersję. Social commerce nie ogranicza się już do drobnych zakupów Ciekawie wyglądają również dane o wartości pojedynczej transakcji. Wśród osób kupujących przez media społecznościowe 49% wydaje jednorazowo do 250 zł. Jednocześnie 25% deklaruje wydatki od 250 do 500 zł, a blisko 10% – od 500 do 750 zł. To nie daje podstaw do stwierdzenia, że wysokokwotowe zakupy stały się w social media normą. Większość transakcji nadal mieści się w niższych przedziałach. Pokazuje jednak, że część konsumentów jest gotowa kupować przez social media również produkty za kilkaset złotych. To więcej niż typowy impuls zakupowy za kilkadziesiąt złotych. Dla marek oznacza to, że social commerce może działać nie tylko w kategoriach bardzo tanich produktów. Social proof ma realny wpływ na decyzje zakupowe W badaniu 39% respondentów deklaruje, że chętniej kupuje produkt, gdy widzi, że korzystają z niego inni. Wśród Gen Z odsetek ten rośnie do 50%. To klasyczny mechanizm społecznego dowodu słuszności. Jeśli użytkownik widzi, że produkt jest używany przez innych, oceniany, komentowany i polecany, ryzyko zakupu wydaje się mniejsze. Dlatego dla marek coraz większego znaczenia mogą nabierać: opinie klientów, komentarze, materiały UGC, oznaczenia produktów przez użytkowników, autentyczne prezentacje produktu w codziennym użyciu. W social commerce sama reklama coraz częściej konkuruje z treściami tworzonymi przez zwykłych użytkowników. Influencer nie wystarczy, jeśli brakuje wiarygodności Materiał Adyen pokazuje również, że 27% Polaków deklaruje, iż rekomendacje influencerów przekonują ich bardziej niż tradycyjna reklama. To ważny wynik, ale nie należy go zestawiać bezpośrednio z 39% osób reagujących na popularność produktu wśród innych użytkowników. To dwa różne pytania i dwa różne mechanizmy. Nie można więc uczciwie stwierdzić, że 'polecenia sprzedają lepiej niż influencerzy'. Można natomiast powiedzieć coś innego: sam influencer nie jest już automatycznym gwarantem skuteczności. Dla marki ważne staje się nie tylko to, kto pokazuje produkt, ale czy otoczenie komunikacji buduje wiarygodność. UGC może być równie ważne jak klasyczny influencer marketing User generated content dobrze wpisuje się w logikę social commerce, bo łączy rekomendację, doświadczenie produktu i społeczny dowód słuszności. Dla konsumenta zdjęcie, film czy komentarz innego użytkownika może być bardziej pomocny niż perfekcyjna kreacja reklamowa. Nie oznacza to końca influencer marketingu. Raczej zmianę jego roli. Najlepsze kampanie mogą coraz częściej łączyć: zasięg twórców, treści użytkowników, recenzje klientów, social proof, prostą ścieżkę zakupową. Marka nie musi wybierać jednego elementu. Powinna raczej zaprojektować środowisko, w którym wszystkie wzajemnie się wzmacniają. Social commerce zmienia rolę treści W klasycznym e-commerce content miał przede wszystkim wygenerować ruch na stronie. W social commerce sama treść coraz częściej staje się fragmentem sklepu. Post nie tylko opowiada o produkcie. Może prowadzić bezpośrednio do transakcji. Film nie tylko buduje zainteresowanie. Może być początkiem checkoutu. Komentarze nie tylko zwiększają engagement. Mogą redukować niepewność zakupową. To zmienia sposób projektowania content marketingu. Marka musi myśleć nie tylko o zasięgu i zaangażowaniu, ale również o tym, jak treść prowadzi użytkownika do kolejnego kroku zakupowego. Milenialsi są naturalnym targetem dla social commerce Wyniki badania mogą być szczególnie istotne dla marek, które dotąd traktowały social commerce głównie jako kanał dla Gen Z. Milenialsi mają dziś zwykle większą siłę nabywczą niż najmłodsi konsumenci, a jednocześnie od lat intensywnie korzystają z platform społecznościowych. To połączenie może tłumaczyć, dlaczego to właśnie ta grupa najczęściej deklaruje zakupy bezpośrednio przez social media. Nie oznacza to oczywiście, że każda marka powinna kierować tam cały budżet. Ale przy projektowaniu kampanii warto sprawdzić, czy obraz 'TikTok = Gen Z' nie prowadzi do zbyt prostego segmentowania rynku. Gen Z pozostaje jednak bardzo ważna dla odkrywania produktów Choć milenialsi mają najwyższy deklarowany udział w samych zakupach przez social media, Gen Z wyróżnia się siłą społecznego dowodu słuszności. Aż 50% przedstawicieli tej grupy deklaruje większą skłonność do zakupu, gdy widzi, że inni korzystają z produktu. Może to oznaczać, że Gen Z szczególnie mocno reaguje na popularność, widoczność produktu wśród innych użytkowników oraz sygnały płynące ze społeczności. Dla marek to argument za inwestowaniem w treści, które nie wyglądają jak jednostronny komunikat reklamowy. Co z tego wynika dla e-commerce? Po pierwsze, social media coraz trudniej traktować wyłącznie jako kanał awareness. Dla części klientów są już miejscem finalizacji transakcji. Po drugie, warto projektować treści z myślą o krótkiej ścieżce zakupowej. Po trzecie, social proof może mieć równie duże znaczenie jak sam przekaz reklamowy. Po czwarte, grupą szczególnie interesującą dla social commerce są dziś milenialsi, a nie wyłącznie Gen Z. Po piąte, nie każda platforma i nie każda kategoria produktowa będzie działała tak samo. Produkty impulsywne, wizualne i łatwe do zrozumienia naturalnie lepiej wpisują się w mechanikę social commerce niż zakupy wymagające długiej analizy. Nie każdy produkt nadaje się do sprzedaży bezpośrednio w social media Łatwo zachwycić się wizją pełnego checkoutu w aplikacji, ale w praktyce kategoria produktu ma ogromne znaczenie. Kosmetyk, akcesorium, ubranie czy produkt lifestyle'owy można stosunkowo łatwo pokazać i kupić impulsywnie. Inaczej wygląda zakup sprzętu za kilka tysięcy złotych, produktu finansowego czy rozwiązania B2B. Im bardziej skomplikowana decyzja, tym większą rolę może nadal odgrywać własna strona, porównanie wariantów, kontakt ze sprzedawcą albo dodatkowy research. Social commerce nie zastąpi więc całego e-commerce. Raczej stanie się kolejną warstwą ścieżki zakupowej. Największa zmiana: social media coraz częściej domykają transakcję Najważniejszy wniosek z badania nie dotyczy tego, czy milenialsi 'pokonali' Gen Z. Ciekawsze jest coś innego. Media społecznościowe coraz częściej przestają być miejscem, w którym klient jedynie odkrywa produkt. Stają się miejscem, w którym może również sprawdzić opinie, zobaczyć, jak produkt wykorzystują inni, i finalnie dokonać zakupu. To zmienia sposób myślenia o social media po stronie marek. Nie wystarczy już pytać: 'ile osób zobaczyło nasz post?' Coraz ważniejsze staje się: 'co użytkownik może zrobić zaraz po jego zobaczeniu?' Jeśli odpowiedzią jest zakup, social media przestają być wyłącznie kanałem komunikacji. Stają się pełnoprawnym elementem infrastruktury sprzedażowej. O badaniu Badanie konsumenckie Adyen '2026 EMEA Retail Research' zostało przeprowadzone przez Censuswide w dniach 6–13 maja 2026 roku na próbie 20 000 konsumentów w wieku 16+ z 10 krajów europejskich, w tym Polski. Oddzielne badanie przedsiębiorców objęło 3000 przedstawicieli firm z sześciu krajów. W materiale prasowym nie podano jednak liczebności polskiej części próby konsumenckiej ani szczegółów dotyczących ważenia wyników. Dlatego dane dotyczące Polski warto interpretować jako wyniki badania respondentów z polskiej części projektu, a nie bez dodatkowych zastrzeżeń jako dokładny pomiar całej populacji polskich konsumentów. FAQ – social commerce w Polsce Ilu Polaków kupuje przez media społecznościowe? Według badania Adyen 39% respondentów z Polski deklaruje zakupy bezpośrednio przez platformy społecznościowe. Które pokolenie najczęściej kupuje przez social media? Najwyższy odsetek deklarują milenialsi – 48%. W Gen Z jest to 40%, w Gen X – 36%, a wśród baby boomers – 31%. Czy Gen Z nie jest zainteresowane social commerce? Jest. 40% przedstawicieli Gen Z deklaruje zakupy przez social media, a 50% chętniej kupuje produkt, gdy widzi, że korzystają z niego inni. Ile konsumenci wydają podczas zakupów przez social media? Wśród kupujących tą drogą 49% wydaje jednorazowo do 250 zł, 25% od 250 do 500 zł, a blisko 10% od 500 do 750 zł. Czy influencerzy mają duży wpływ na zakupy? 27% badanych Polaków deklaruje, że rekomendacje twórców internetowych przekonują ich bardziej niż tradycyjna reklama. Co to jest social proof? To społeczny dowód słuszności – mechanizm, w którym zachowania, opinie i wybory innych osób wpływają na nasze własne decyzje. W e-commerce mogą to być recenzje, komentarze, UGC czy liczba osób korzystających z produktu. Czy warto umożliwiać zakup bezpośrednio z posta? W badaniu 46% milenialsów deklaruje większą skłonność do zakupów u sprzedawcy oferującego możliwość płatności bezpośrednio z posta. Warto jednak oceniać takie rozwiązanie pod kątem konkretnej kategorii produktu i modelu sprzedaży. Czy social commerce zastąpi sklepy internetowe? Raczej nie. Może przejmować część ścieżki zakupowej, szczególnie w przypadku prostych i wizualnych produktów, ale własny e-commerce nadal daje większą kontrolę nad doświadczeniem klienta, danymi i relacją z kupującym.