Après les appels au boycott, Adidas s'excuse et retire sa publicité avec un ancien soldat israélien

Vous aimez nos contenus ? Ajouter TN en tant que source préférée sur Google Facebook Twitter LinkedIn WhatsApp Lire plus tard La pression a produit une première réaction concrète. Adidas a présenté ses excuses lundi 7 septembre 2026 après la vague internationale d'appels au boycott provoquée par une campagne israélienne mettant en scène Shalev Biton, ancien soldat de l'armée israélienne amputé d'une jambe. La publication à l'origine de la controverse a également été retirée. Cette évolution intervient moins de vingt-quatre heures après que la polémique a pris une dimension internationale, avec notamment des appels au boycott relayés par l'acteur espagnol Javier Bardem et plusieurs personnalités et militants pro-palestiniens. L'essentiel Adidas s'est excusé : le groupe allemand a reconnu que la campagne locale diffusée en Israël avait suscité de fortes réactions et a présenté ses excuses aux personnes affectées. La publicité a été retirée : la publication mettant en scène l'ancien soldat israélien Shalev Biton a été supprimée après la vague d'appels au boycott. Le service lui-même continue : Adidas ne remet pas en cause son « Single Shoe Service », destiné aux personnes amputées ou présentant une différence de membre. La polémique portait surtout sur le choix du visage : les critiques reprochaient à Adidas d'avoir mis en avant un ancien soldat israélien dans une campagne sur l'amputation alors que Gaza compte des milliers de personnes amputées depuis 2023. Pas encore d'impact commercial mesurable : les appels au boycott ont provoqué une réaction concrète de la marque, mais aucune donnée publique ne permet encore d'établir une baisse des ventes. Adidas reconnaît de « fortes réactions » Dans une déclaration transmise depuis son siège mondial, l'équipementier allemand reconnaît que l'image choisie par son équipe locale en Israël a provoqué une réaction importante. Adidas affirme que son intention n'était pas d'offenser et présente ses excuses « à toute personne affectée ». La marque ajoute qu'elle prend les réactions suscitées par la campagne au sérieux et qu'elle entend continuer à faire en sorte que ses actions reflètent ses valeurs d'inclusion. La formulation est significative : Adidas ne remet pas en cause le principe de son service destiné aux personnes amputées, mais reconnaît que le choix d'une image dans sa déclinaison israélienne a posé problème. La marque insiste parallèlement sur le caractère local de la publicité, en parlant d'une initiative de « l'équipe locale », et non d'une campagne mondiale organisée autour de Shalev Biton. La publicité retirée Autre développement important : la publication du compte Adidas Israël mettant en scène Shalev Biton a été retirée, selon plusieurs médias ayant suivi l'affaire. Il convient toutefois de ne pas aller plus loin que ce qui est établi : il s'agit du retrait de la publicité ayant déclenché la polémique. Adidas n'a pas annoncé l'abandon de son programme « Single Shoe », ni indiqué avoir supprimé l'ensemble de sa campagne consacrée aux personnes handicapées en Israël. La déclinaison israélienne mettait en scène onze sportifs et personnalités en situation de handicap, dont Biton. Les affiches concernées étaient utilisées en Israël et ne faisaient pas partie de la campagne mondiale du groupe. Ce qu'Adidas a changé après la polémique 1. Des excuses publiques : Adidas a reconnu que la campagne locale avait provoqué de fortes réactions et a affirmé que son intention n'était pas d'offenser. 2. Le retrait du contenu contesté : la publicité mettant en scène Shalev Biton a été supprimée. 3. Une prise de distance avec la campagne locale : le groupe a insisté sur le fait que l'image provenait de son équipe locale en Israël et ne constituait pas une campagne mondiale centrée sur l'ancien soldat. 4. Aucun abandon du programme : le « Single Shoe Service » reste maintenu comme dispositif international d'accessibilité pour les personnes amputées. La première conséquence visible de l'appel au boycott Pour les partisans du boycott, les excuses et le retrait de la publication constituent déjà un résultat. Le mouvement ne dispose pas encore de données permettant d'établir une baisse des ventes d'Adidas. Il est donc trop tôt pour mesurer un impact commercial. Mais la mobilisation a réussi à obtenir en quelques jours une réaction du siège mondial de la marque et le retrait du contenu contesté. C'est précisément l'un des objectifs d'un boycott de consommateurs : créer un risque réputationnel suffisamment important pour pousser une entreprise à modifier une décision, même avant qu'un éventuel effet sur les ventes puisse être mesuré. Dans le cas d'Adidas, la rapidité de la réaction est notable. La polémique s'est développée durant le week-end du 5 et 6 septembre ; lundi 7 septembre, la marque avait déjà publié ses excuses. Pourquoi la campagne avait provoqué une telle réaction Le débat ne portait pas principalement sur le « Single Shoe Service ». Ce dispositif permet aux personnes amputées ou présentant une différence de membre inférieur d'acheter une seule chaussure pour environ 50 % du prix d'une paire, au lieu d'être contraintes d'acheter deux chaussures. Le point de rupture était le choix de Shalev Biton pour promouvoir le service en Israël. Ancien membre de la brigade Nahal de l'armée israélienne, Biton a perdu sa jambe gauche après avoir été grièvement blessé le 12 mai 2021, lorsqu'un missile antichar tiré depuis Gaza a frappé le véhicule militaire dans lequel il se trouvait près de la frontière. Contrairement à certaines publications devenues virales, il n'a donc pas été amputé pendant la guerre commencée en octobre 2023. Cette précision factuelle n'a cependant pas suffi à éteindre la controverse. Ce qui est établi, ce qui ne l'est pas encore Établi : Shalev Biton est un ancien soldat israélien amputé après avoir été blessé en 2021. Établi : Adidas l'a utilisé dans une campagne locale en Israël consacrée à son service destiné aux personnes amputées. Établi : des appels internationaux au boycott ont suivi, puis Adidas a présenté ses excuses et retiré la publication contestée. Faux ou trompeur : le « Single Shoe Service » n'a pas été créé spécialement pour les soldats israéliens et Biton n'a pas perdu sa jambe pendant la guerre actuelle à Gaza. Pas encore démontré : aucune donnée publique ne permet à ce stade d'attribuer une baisse des ventes ou du chiffre d'affaires d'Adidas à cette campagne de boycott. Gaza au cœur de la critique Les défenseurs du boycott reprochent surtout à Adidas d'avoir choisi un ancien militaire israélien pour incarner une campagne consacrée à l'amputation alors que Gaza connaît une crise majeure liée aux blessures mutilantes. L'Organisation mondiale de la santé estime à plus de 5 000 le nombre d'amputations traumatiques de membres à Gaza depuis octobre 2023. Ce chiffre a largement été repris dans les appels au boycott et dans les réactions de militants pro-palestiniens. Les images de Biton courant avec sa prothèse ont ainsi été diffusées sur les réseaux sociaux aux côtés de photographies d'enfants palestiniens amputés. Pour les militants, la question n'était donc pas de nier le handicap de l'ancien soldat israélien ou son droit à bénéficier du service Adidas. Elle portait sur le choix symbolique effectué par une multinationale mondiale dans le contexte de la guerre à Gaza. Adidas répond sur l'accessibilité, mais pas entièrement sur le choix du visage Dans sa réponse, Adidas rappelle que son service « Single Shoe » est un programme international destiné à améliorer l'accessibilité des chaussures de sport. La marque précise que le service continue de se développer en Europe, en Asie et au Moyen-Orient, notamment aux Émirats arabes unis, en Palestine, au Liban, en Arabie saoudite, au Koweït, au Qatar et en Égypte. Cet argument répond à une affirmation erronée ayant circulé sur les réseaux, selon laquelle Adidas aurait créé le programme spécialement pour les soldats israéliens amputés. Ce n'est pas le cas. Mais il répond moins directement à l'objection principale formulée par les militants : pourquoi avoir choisi précisément un ancien soldat israélien pour promouvoir en Israël un service lié à l'amputation dans le contexte actuel ? Les excuses reconnaissent implicitement la sensibilité de ce choix sans annoncer de rupture avec le service lui-même. Un précédent qui revient dans le débat : Bella Hadid Les critiques d'Adidas rappellent également un précédent de 2024. La marque avait alors retiré des images publicitaires mettant en scène la mannequin américano-palestinienne Bella Hadid pour la réédition de sa chaussure SL72 après des protestations liées aux Jeux olympiques de Munich de 1972. Adidas avait ensuite présenté des excuses à Bella Hadid ainsi qu'aux autres participants à la campagne. Pour les défenseurs du boycott actuel, la comparaison alimente l'accusation de deux poids, deux mesures : Adidas avait modifié rapidement une campagne après des critiques venant d'Israël, puis avait initialement maintenu une publicité controversée dans le contexte de Gaza. Les excuses et le retrait intervenus ce 7 septembre constituent désormais une réponse à cette pression, même s'ils ne mettent pas fin au débat. Une victoire symbolique, pas encore une victoire commerciale À ce stade, trois faits peuvent être établis. L'appel au boycott s'est internationalisé. Adidas a présenté ses excuses. La publication contestée a été retirée. En revanche, aucune donnée publique ne permet encore d'affirmer que le mouvement a entraîné une baisse significative des ventes ou du chiffre d'affaires de l'équipementier allemand. Cette distinction est importante. Parler aujourd'hui d'un « effondrement des ventes » serait sans fondement. Mais considérer que le boycott n'a eu aucun effet serait tout aussi incorrect : la marque a changé publiquement de position en quelques jours et supprimé le contenu au centre de la controverse. La suite dépendra désormais de la réaction des militants. Les excuses d'Adidas suffiront-elles à ralentir le mouvement, ou les appels au boycott se poursuivront-ils au motif que la marque n'a pas explicitement condamné le choix initial de son équipe israélienne ? Pour Adidas, l'affaire est en tout cas devenue un cas d'école du risque réputationnel : une campagne locale diffusée sur un seul marché a suffi, en quelques jours, à provoquer une controverse mondiale et à obliger le siège du groupe allemand à intervenir. Facebook Twitter LinkedIn WhatsApp Vous aimez nos contenus ? Ajouter TN en tant que source préférée sur Google Que se passe-t-il en Tunisie? Nous expliquons sur notre chaîne YouTube . Abonnez-vous!