淘宝的'造牌'实验：把时装周搬进直播间，万亿元级服饰电商赛道的存量突围战

每经记者：郑欣蔚 每经编辑：李雨冰 T台上的模特踩着鼓点走过，新中式盘扣与宋锦在灯光下泛着微光。这是9月8日中国国际时装周的现场，淘宝连续第二年把两个本土新锐新中式品牌推上T台。'玉西子'亮相中国国际时装周 每经记者 郑欣蔚 摄 登上时装周的两个新中式女装品牌都并非传统大牌：'玉西子'从博主红人店成长为年GMV（商品交易总额）超亿元选手；'一抹微蓝'由供应链工厂转型原创。 这场秀不止是时尚展示，更是万亿元级服饰电商赛道激烈厮杀的一个缩影。当下赛道早已硝烟四起：抖音依靠内容流量快速打爆单品，小红书擅长审美'种草'制造潮流，京东同样以数亿元重金加码鞋服赛道，强攻质价比细分赛道。流量红利见顶，单纯拼低价、炒爆款的打法逐渐走到尽头。 淘宝服饰选择把时装周和直播间打通，试图走出一条从流量卖货转向品牌沉淀的路径。'平台不再只为商家提供交易渠道，也承担起品牌孵化器的角色。'淘宝服饰品牌营销负责人灵飒对《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）坦言。 在多方挤压的存量战局里，淘宝服饰正押注品牌化突围，但T台的高光能否转化为长久的商业壁垒，仍要接受市场检验。 从T台到直播间：淘宝的'造牌'实验 '今天我真正感受到'玉西子'作为一个品牌被消费者认可，而不是依赖我个人IP（具有商业价值的创意内容或品牌）。'9月8日，品牌创始人西子在时装周现场接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者群访时表示。正是在淘宝推荐下，玉西子今年首次登上中国国际时装周的舞台。 2022年创立的'玉西子'一度是依赖西子个人IP的'红人店'。'我不播，就没有业绩，大家就担心销量。'西子坦言。为了解决这一困境，玉西子需要完成从'红人店'到品牌化的升级。 难点在于，如何让商品脱离她个人的影响——即便换成普通模特拍摄的详情页，依然能有高点击、高转化。西子告诉每经记者，与淘宝的深度合作是重要突破口：平台在投流、运营、产品设计上都提供了指导支持，也多次邀请其'做大秀'。