lululemon中国销售被营销'拖下水'

眼下的lululemon，正深陷财报内外的两大'麻烦'。财报之外，创始人Chip Wilson与妻子Summer Wilson的离婚消息传出。由于二人没有婚前协议，其持有的市值近10亿美元的lululemon股份如何分割尚未定论。 财报之上，一度拉动业绩增长的中国市场开始走下坡路。今年一季度，公司在中国大陆市场营收增长23%，美国、加拿大市场分别下滑4%、6%。但到二季度，lululemon在中国市场的营收与可比销售额双双下滑，按固定汇率计算分别下降2%、8%。内忧未解，lululemon还面临劲敌Alo入华的新挑战。接下来，考验lululemon的不仅是如何化解网络负面舆论，还有如何应对中国市场的激烈竞争、守住基本盘。 中国市场由领跑转负 财报显示，二季度公司毛利率60.5%，同比提升约200个基点。不过，公司在当季确认了约1.345亿美元的IEEPA（《国际紧急经济权力法》）关税退款及约410万美元相关利息，这笔收益合计拉高毛利率约560个基点，对每股收益贡献约0.86美元。剔除这笔关税退款后，lululemon实际经营利润同比下降13%，经营利润率下降190个基点至18.8%。 可比销售额同样折射出lululemon的经营压力：二季度公司全球可比销售额同比下降9%，按固定汇率计下降10%。王牌产品紧身裤（leggings）二季度销售额同比下降约20%。公司临时联席CEO兼CFO Meghan Frank在二季度财报电话会上坦言：'公司正处于充满挑战的动态环境中。' 这份财报中最令市场意外的，是中国市场。二季度，中国大陆市场净营收约4.07亿美元，按报告汇率计算同比增长4%，但按固定汇率计算下降2%；可比销售额同比下降2%，按固定汇率计算下降8%。 而就在三个月前的一季度，中国大陆市场收入按固定汇率还增长23%、可比销售额增长13%，增速领跑全球各区域。彼时，管理层对中国市场持乐观态度。在2026年一季度财报电话会上，临时联席CEO André Maestrini预计：'中国大陆市场销售额将实现中高双位数增长，并维持全年约20%的增长预期。' 中国企业资本联盟副理事长柏文喜向北京商报记者分析，中国市场业绩下降的核心在于老店内生增长已'熄火'，新店的增量正在被同店下滑拖后腿，'这不是节奏问题，是基本盘松动的信号'。 营销'翻车'反噬业绩 在二季度财报电话会上，Meghan Frank将此次中国市场业绩的下滑归因于社交媒体负面舆情冲击客流、核心leggings品类遇冷、新品反馈不及预期等三大因素。她表示，影响品牌好感度的问题'始于一季度末至二季度初'，而5月30日lululemon在北京黄花城水长城举办的'瑜见长城'瑜伽嘉年华活动进一步加剧了负面舆情。 浙江易阳非物质文化研究中心主任麻铠从文化审核的角度指出，长城活动'翻车'暴露出lululemon文化审核机制不完善、本地团队与全球总部沟通链条过长、品牌过度依赖大使个人影响力而忽视活动本身文化合规性把控等问题。 盘古智库高级研究员江瀚向北京商报记者分析：'长城事件只是一根导火索，把原本藏在高开店增速背后的问题直接暴露出来。'消费者审美疲劳、新品乏力、品牌定位摇摆，这些长期积累的矛盾集中释放，公司才会出现当前的情况，'本质上是粗放扩张模式的反噬'。 这一判断与lululemon的财报表现高度吻合。公司年内多次下调全年业绩指引，从3月最初的'增长2%至4%'，到6月下调为'持平至下降1%'，再到此次二季度财报发布后进一步降至'全年营收下降5%至7%'。三季度指引更预计营收同比下降10%至11%。 '公司高毛利神话开始破功，折扣促销、费用高企、新品缺乏爆款，这些问题叠加在一起，说明品牌已经从过去的'增量抢市场'阶段，直接掉进了'存量守基本盘'的被动局面。'江瀚直言道。 终端层面，lululemon的促销力度值得关注。北京商报记者注意到，近日lululemon线下奥莱门店推出4.5折起促销活动，经典款Define女士短夹克599元起，较官网原价1080元约5.5折。一位购买lululemon超过三年的消费者向北京商报记者表示，她最初看重的是产品穿在身上的'显瘦'效果，但'后来发现也就那样，买其他的产品也差不多'。 劲敌Alo入华'摘果' 与此同时，被视为lululemon'劲敌'的美国高端运动品牌Alo入华，未来能否改变中国市场格局成为行业关注的焦点。 8月12日，Alo正式通过天猫和微信小程序开售，尾款支付开启仅1分钟成交额便突破1000万元。据市场研究机构M Science的数据，2026年8月，lululemon在运动休闲服饰市场的份额同比下降10个百分点至43.9%，而Alo增长5.9个百分点。 艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向北京商报记者指出，Alo首日成交破千万的业绩中，'海外代购存量释放和明星流量集中的因素不容忽视'。在他看来，lululemon确实从消费者的唯一选项变成了众多选项之一，品牌溢价光环会受到一定稀释，但'短期内份额崩塌还不至于发生，长期增长仍依赖于更好的本土文化理解、产品迭代和会员复购运营'。 江瀚则表示，Alo入华'踩在了lululemon最脆弱的节点上'，过去lululemon用十年完成了中国市场的消费者教育，把高端瑜伽服的认知门槛打穿，现在刚好轮到自己增长失速、品牌声量下滑，Alo直接进场摘现成的市场果实。'接下来一段时间，两者重叠客群的转移速度只会越来越快，lululemon的同店压力还会进一步放大。' 北京商报记者就中国市场业绩预期偏差原因、长城营销事件后续影响及应对、Alo入华后的竞争策略等问题向lululemon发去采访申请，但截至发稿未获回复。 北京商报记者 董亮 实习记者 鲁芹