المقاطعة تنتصر.. أديداس تعتذر بعد أزمة الجندي الإسرائيلي

قدمت شركة أديداس اعتذارًا رسميًا، بعد موجة من الانتقادات ودعوات لمقاطعة منتجاتها، على خلفية ظهور جندي إسرائيلي سابق مبتور الساق في حملة ترويجية لخدمة Single Shoe، التي تتيح للأشخاص الذين يحتاجون إلى حذاء واحد شراء فردة واحدة بدلًا من شراء زوج كامل. وأثارت الحملة جدلًا واسعًا عبر مواقع التواصل الاجتماعي، خاصة في ظل مشاركة جندي إسرائيلي سابق فقد ساقه خلال إصابته في سياق التصعيد العسكري الإسرائيلي على قطاع غزة عام 2021، الأمر الذي اعتبره منتقدون اختيارًا مثيرًا للجدل لشخصية تظهر في حملة ذات طابع إنساني تستهدف الأشخاص الذين فقدوا أحد أطرافهم. بيان رسمي من أديداس ينهي الجدل وفي أعقاب الانتقادات، أصدرت شركة أديداس بيانًا من مقرها العالمي، أقرت فيه بأن صورة استخدمت ضمن تفعيل محلي للحملة أثارت مخاوف وردود فعل قوية. وأكدت الشركة أن التسبب في الإساءة لم يكن هدفها، معربة عن اعتذارها لكل من تأثر بالواقعة. ويأتي الاعتذار بعدما تحولت الحملة إلى محور نقاش واسع على منصات التواصل الاجتماعي، وظهرت دعوات لمقاطعة منتجات الشركة، على خلفية اختيار جندي إسرائيلي سابق للترويج لخدمة موجهة إلى مبتوري الأطراف. ما هي خدمة Single Shoe؟ وتقدم أديداس خدمة Single Shoe، التي تسمح للعملاء الذين يحتاجون إلى حذاء واحد فقط بشراء فردة منفردة بدلًا من شراء زوج كامل، وبسعر أقل من تكلفة شراء الزوج. وتستهدف الخدمة، من بين فئات أخرى، الأشخاص الذين فقدوا أحد الأطراف السفلية ويحتاجون إلى استخدام حذاء واحد فقط، بما يوفر لهم خيارًا أكثر ملاءمة من الناحية العملية والتكلفة. لماذا أثارت الحملة الجدل؟ بدأت الانتقادات بشكل أساسي بسبب ظهور جندي إسرائيلي سابق مبتور الساق ضمن الحملة، حيث أشار منتقدون إلى المفارقة بين طبيعة المبادرة التي تستهدف الأشخاص الذين فقدوا أطرافهم، والسياق المرتبط بالشخصية التي ظهرت في الترويج لها. وفقد الجندي ساقه اليسرى بعد تعرضه لإصابات بالغة خلال التصعيد العسكري على قطاع غزة عام 2021. وربط مستخدمون على مواقع التواصل الاجتماعي بين الحملة والأعداد الكبيرة من الفلسطينيين الذين تعرضوا لإصابات وحالات بتر أطراف خلال الحرب على غزة، وبينهم أطفال، معتبرين أن اختيار جندي إسرائيلي سابق للمشاركة في حملة تتعلق بمبتوري الأطراف كان من شأنه إثارة حساسية وانتقادات واسعة. وتصاعدت على خلفية ذلك الدعوات لمقاطعة أديداس، وسط مطالبات من المنتقدين للشركة بمراجعة آلية اختيار الشخصيات المشاركة في حملاتها الإعلانية، خصوصًا عندما تحمل الحملة طابعًا إنسانيًا. أزمة جديدة بعد جدل بيلا حديد ويعيد الجدل الأخير اسم أديداس إلى دائرة الانتقادات المرتبطة بموقف العلامة التجارية من القضية الفلسطينية. ففي عام 2024، واجهت الشركة انتقادات عقب إطلاق حملة إعلانية ظهرت فيها عارضة الأزياء الفلسطينية الأمريكية بيلا حديد، ما أثار ردود فعل مرتبطة بإسرائيل والقضية الفلسطينية. وعقب ذلك الجدل، قدمت أديداس اعتذارًا وأعلنت إجراء تعديلات على الحملة. ومع الأزمة الجديدة، وجدت الشركة نفسها مجددًا أمام انتقادات ودعوات للمقاطعة، قبل أن تصدر اعتذارها بشأن الصورة المستخدمة في التفعيل المحلي لخدمة Single Shoe، مؤكدة أن الإساءة لم تكن مقصودة. وتواصل أديداس بذلك مواجهة تداعيات حملة أثارت جدلًا واسعًا، بعدما تحول إعلان لخدمة تستهدف فئة من مبتوري الأطراف إلى قضية سياسية وإنسانية على منصات التواصل الاجتماعي.