La malédiction de l'urinoir

C'est un urinoir qui révolutionne le monde de l'art en 1917. Marcel Duchamp, artiste exilé à New York, se procure un urinoir en porcelaine, le retourne, le baptise Fontaine, le signe du pseudonyme R. Mutt et l'envoie en bras d'honneur aux institutions esthétiques. Presqu'un siècle plus tard, c'est encore un urinoir qui popularisera la théorie du nudge (le 'coup de pouce' comportemental), dont l'exemple le plus trivial, mais aussi le plus cité, reste la mouche gravée au fond des urinoirs de l'aéroport d'Amsterdam, destinée à inciter ces messieurs à mieux viser sans avoir à les contraindre. Deux pas de côté insolents, deux ruses de la raison pour court-circuiter le système. Duchamp voulant assassiner l'art bourgeois et le snobisme du marché. Richard Thaler et les apôtres du 'paternalisme libertaire' promettant, eux, de régler les petites incivilités comme les grands maux de la société (l'obésité, l'épargne, l'écologie…) par de doux stimuli indolores, sans la violence de la loi ni la pesanteur du débat public. Aujourd'hui, force est de constater le naufrage de ces deux mini-utopies faisant de l'urinoir le totem d'un double échec : dans les deux cas, un geste génial, mais improductif et surestimé. À la suite de Duchamp, la farce antisystème est devenue à son tour un système digéré par le capitalisme culturel. Pensée pour dynamiter les musées, Fontaine – ou tout du moins ses répliques autorisées, puisque l'original a disparu – est aujourd'hui sanctifiée dans les plus grandes institutions muséales du monde (comme l'illustre l'immense rétrospective qui vient de s'achever au MoMA à New York) tandis que des entrepreneurs de la tech déboursent 6 millions de dollars pour une banane scotchée sur un mur. Duchamp a certes libéré l'art de sa prison rétinienne, mais il a aussi accouché d'un nihilisme cynique : si tout peut être décrété 'art', plus rien ne l'est. Côté nudge, le bilan n'est guère plus reluisant. Récemment, les économistes Nick Chater et George Loewenstein ont douché les derniers espoirs des illusionnistes comportementaux : l'efficacité réelle de ces coups de pouce miraculeux est en réalité dérisoire. Les études à grande échelle montrent des changements de comportement de l'ordre de 1,4%. L'inscription automatique à l'épargne retraite n'augmente les taux que d'un microscopique 0,6%. À force de se focaliser sur le comportement individuel (ce que les comportementalistes appellent le 'i-frame'), le 'nudge' est devenu le faux-nez des puissants. Pire : à force de se focaliser sur le comportement individuel (ce que les comportementalistes appellent le 'i-frame'), le nudge est devenu le faux-nez des puissants. L'excuse parfaite offerte aux grands groupes pour transférer la responsabilité des crises systémiques sur les épaules du citoyen. Comme Coca-Cola qui explique que la lutte contre l'obésité est une affaire de 'responsabilité individuelle' ou Purdue Pharma qui qualifie de 'coupables' les victimes de sa crise des opioïdes. Pourquoi changer les choses, quand on peut, en toute bienveillance, inciter l'individu à mieux viser ? Pire encore, comme le soulignait Simon Ruda, cofondateur de la Nudge Unit britannique, l'incitation bienveillante s'est parfois muée en une terrifiante ingénierie de la peur. Comme lors de la crise sanitaire de 2020 où les slogans infantilisants et culpabilisants se sont affranchis de tout contrôle parlementaire. À travers ces dérives, c'est toute la promesse initiale qui a déraillé, réveillant les vieux démons de la manipulation cognitive théorisée par Edward Bernays dans les années 1920. Le 'ready-made' de Duchamp, en libérant l'art, a créé un grand vide ; les coups de pouce à l'efficacité sans conflits espérés se sont mués en coups d'épée dans l'eau infantilisants et autoritaires. Peut-être nous reste-t-il alors à sortir des toilettes de la pensée magique. Suivez Trends-Tendances sur LinkedIn, Facebook, Instagram et TikTok pour rester informé(e) des dernières tendances économiques, financières et entrepreneuriales