LEGO โตสวนตลาดได้อย่างไร? เมื่อมองธุรกิจเดิมด้วยมุมมองใหม่

เมื่อไม่นานมานี้ LEGO ประกาศผลการดำเนินงานในครึ่งปีแรก ความน่าสนใจคือขณะที่เด็กเกิดน้อยลง ตลาดของเล่นเด็กมีขนาดที่เล็กลง แต่เลโก้กลับมีรายได้เพิ่ม 21% เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน และมีกำไรสุทธิเพิ่มขึ้นถึง 32% คำถามน่าคิดคือ ทำไมเลโก้ถึงเติบโตทั้งยอดขายและกำไรที่ดีในตลาดที่กลุ่มเป้าหมายหลักคือเด็กมีขนาดเล็กลง แถมเด็กยังไปหาของเล่นที่เป็นดิจิทัลมากขึ้น? ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเลโก้ มีการปรับเปลี่ยนทางกลยุทธ์ที่สำคัญ จากเดิมที่เลโก้ถูกมองว่าเป็น 'ของเล่นตัวต่อสำหรับพัฒนาการและการเรียนรู้ของเด็ก' ซึ่งก็ได้รับผลกระทบจากจำนวนเด็กในหลายๆ ประเทศลดลง ขณะเดียวกันเวลาของเด็กก็ถูกแย่งชิงจากสื่อและแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น ทำให้เลโก้ต้องปรับมุมมองเกี่ยวกับนิยามธุรกิจของตนเองใหม่ให้กว้างขึ้น ในอดีตลูกค้าหลักของเลโก้คือเด็กและผู้ปกครอง สินค้าที่ขายคือของเล่นเพื่อเสริมสร้างการเรียนรู้ และคุณค่าที่ให้คือ ความสนุกและการเรียนรู้ที่ได้จากการต่อเลโก้ เลโก้เลือกที่จะขยายขอบเขตของธุรกิจและนิยามธุรกิจให้กว้างกว่าเดิม ปัจจุบันเลโก้มองว่าลูกค้าหลักคือ คนทุกวัย สินค้าที่ขาย คือประสบการณ์ในการสร้าง และคุณค่าที่ได้คือ การเล่น สร้างสรรค์ งานอดิเรก การสะสม การผ่อนคลาย และตอบสนองต่อความสนใจของแต่ละคน การปรับเปลี่ยนวิธีคิดดังกล่าว ทำให้เลโก้มีช่องทางและโอกาสในการเติบโตที่กว้างขึ้นกว่าเดิม เลโก้พบว่าถึงแม้เด็กจะเกิดน้อยลงแต่ผู้ใหญ่จำนวนมากเริ่มที่จะซื้อของเล่นที่เคยเล่นในวัยเด็กให้กับตนเองมากขึ้น การซื้อของเล่นของผู้ใหญ่ได้กลายเป็นงานอดิเรก ของสะสม ของตกแต่ง หรือ ช่วยให้ผู้ใหญ่ได้ผ่อนคลายจากความเครียดในชีวิตประจำวัน เลโก้จึงเริ่มออกสินค้าในกลุ่มใหม่ๆ เช่น กลุ่ม Botanicals ที่เป็นตัวต่อสำหรับสร้างดอกไม้ ต้นไม้ ซึ่งเป้าหมายหลักของสินค้ากลุ่มนี้ไม่ใช่เพื่อซื้อไปให้เด็กๆ ต่อเล่น แต่เป็นผู้ใหญ่ที่ซื้อมาเพื่อต่อและผ่อนคลาย เป็นกิจกรรมร่วมกัน และเมื่อเสร็จแล้วก็กลายเป็นของตกแต่งบ้านหรือเป็นของขวัญให้บุคคลอื่น เลโก้มีจุดเด่นในเรื่องของตัวต่อและระบบของตัวต่ออยู่แล้ว เมื่อปรับเปลี่ยนมุมมองต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและคุณค่าที่เลโก้สร้างให้กว้างขึ้น ทำให้เลโก้ขยายตัวจากการเป็นของเล่นเด็กไปสู่ทั้งงานอดิเรก ของสะสมและไลฟ์สไตล์